商業地產志

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商業地產志篇一

購物中心連鎖產品線開始入市

本周，以益田假日廣場在國內商界聲名鵲起的益田商業集團對外宣布，它們近年用心打造的另一個商業品牌益田假日天地今年年底就要入市。益田商業集團總裁張文德對南都記者表示，目前益田假日天地的整體招商非常不錯，招商率已經突破八成。這個大型購物中心將以“華南首家跨界體驗新天地”為核心定位，主打“跨界”概念———地域跨界、建筑跨界、業態跨界，加上中影影院、華潤萬家精品超市、兒童室內游樂品牌、頂級健身俱樂部等六大主力店的加盟，相信會成為片區的商業中心，畢竟“益田”商業的品牌效應就放在那里，這無論對合作商家還是消費者來說都具有強大的吸引力。

將旗下的商業品牌發展成為產品線是近年來購物中心行業的一種大趨勢，這樣的成功案例越來越多。在上個月華潤置地商業地產戰略暨深圳區域產品發布會上，華潤置地董事長吳向東對外宣布，旗下的三大商業產品線將助力戰略目標的實現。萬象城作為企業重點打造的高端商業產品線，以其“一站式”消費體驗，成為國內最具示范效應的購物中心。萬象匯/五彩城系列，作為企業第二個商業產品系列，定位為區域商業中心。去年十月在深圳東門開業的1234space是企業發展出來的第三條商業產品線，為大眾帶來全新的潮流生活方式。吳向東認為，通過十多年對商業地產和生活方式的鉆研，企業在戰略思維、資源獲取、產品定義和實現、運營和管理以及品牌整合這五大領域已經形成了國內領先的商業地產核心運營能力。預計到20xx年底，華潤置地在全國將有40多個商業項目投入運營，如果屆時將商業地產業務單獨剝離，該業務將相當于一家市值1000億的上市公司。

大型商企將重點打造優質產品線

深圳購物中心在全國處于領先地位，多個商業品牌在商家的精雕細琢下開始呈現出日漸成熟甚至向外輸出的態勢。華潤的“萬象城”、星河的“coco”系列、京基的“京基百納”、海岸集團的“海岸城”、卓越的“卓悅匯”等實質上已成為搶手的商業綜合體產品線，其復制及擴張的速度將越來越快。

這種商業現象在中國購物中心產業資訊中心主任郭增利看來是非常自然的，而且代表了購物中心未來發展的一種趨勢。他認為企業著力打造產品線品牌包含多重考量：首先會對合作的零售商形成強大的吸引力，降低招商成本。與一些優質的企業形成戰略合作關系后，對購物中心的整體招商形成實質上的“利好”。其次對融資成本所帶來的好處也是不言而喻的，融資成本低、議價能力高，出色的產品線能增添資本市場的關注度。第三，能減少開發周期的不確定性，如今一些購物中心由于出現招商等方面的問題，開業時間一拖再拖。但如果是成熟商業產品線的話，將會減少甚至杜絕這種現象發生，也能提升與合作商家之間的信任感和親密度，利于形成同盟關系。最后一點也是最重要的，就是強大的、誠信的、有口碑的商業品牌同樣會引起政府方面的關注。因為如今購物中心作為強大的商業載體，會對地方各產業帶來推動，同時為地方消費、經濟、建筑、文化、土地安全等方面帶來好處，因此大型企業最近幾年都爭相打造優質產品線，吸引地方政府目光，同時以此作為增強競爭力的砝碼。

也有大型商業地產高管私下對南都記者表示，之前購物中心定位為住宅、寫字樓配套設施的日子將一去不再來。如今，企業逐漸意識到購物中心的獨特魅力和商業價值，不少大型企業準備在未來的3到5年內，將旗下的商業地產業務整合后單獨上市，屆時國內零售商業市場將會迎來極大的發展機遇，值得期待。

商業地產志篇二

一、商業地產分類

(一)、按存在形式分

商業地產可分為：大型綜合購物中心、商業街、獨立商廈、批發零售市場、連鎖店、社區商業設施、物流園區、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂項目、旅游觀光景點、文化服務經營設施、體育經營設施、公用(設施轉化)經營設施等。

(二)、按產權形式分

1、虛擬產權商鋪

虛擬產權式商鋪的產生和返租模式的出現其實是發展商為了解決大賣場面積消化的難題，購買者擁有一定面積的產權，但具體商鋪位置一般不明確。在此條件下套現是第一位的，只能以市場需要做策略性引導，運用返租方式是有效的。(此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在)

2、獨立產權商鋪

獨立產權式商鋪擁有一個獨立的商鋪空間，注重項目入市后的經營狀況和物業升值，開發商一般采用應將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規模的產業基礎和較為成熟的物流環境，在此基礎上，對所經營的業態業種以及經營環境，經營檔次進行升級，從軟硬環境兩方面入手，提高項目的市場認知度，從而提升項目的商業價值和發展前景，吸引投資者與經營者共同的投資熱情。

二、商業地產宏觀情況

(一)、商業地產需求量增加

隨著中國經濟的持續發展，人們消費水平的不斷提高，以及國內商業、零售業2024年12月11日徹底對外開放，中國商業市場正在吸引著越來越多國際商家的關注，尋找適合商家發展的商業地產項目，成為眾多國內外商家擴張規模、占領市場的基礎。 2024年，商鋪的需求將會有大幅增加，同時商家對商業物業的選擇標準將更為嚴格，物業結構適用性好、位置優越的項目將成為追捧對象。

(二)、運營模式將回歸理性

由政府推動的會展中心、城市廣場、步行街這類形象工程，以及一些開發商盲目興建的購物中心、批發市場等問題逐步暴露出來，一些不符合城市商業規劃、不符合商業地產運作規律的項目將風險凸現，中小投資者投訴可能成為一個新熱點。所以今后的商業地產開發上將更多地涉及到商業地產的后期經營管理上，單搞開發的地廠商今后的競爭力將會越來越弱。或者說是市場上需要專業的商業地產代理公司，以及專業的商業管理公司。

(三)、商鋪開發尚待繼續探索

上世紀90年代后期開始，商鋪投資逐漸成為國內房地產的投資熱點，業內還有人稱2024年是“商鋪年”。通過高價出售商鋪，開發商既可以迅速回收資金，同時也將項目的經營風險分散轉移到了中小投資者身上。但一度深受青睞的產權商鋪，也使得不少開發商深陷于項目經營不盡如人意的苦惱中。

商業地產志篇三

一、項目概況： 本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優勢明顯，其總占地面積 17093m2,由兩 棟 18 層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項目 swot 分析： 優勢分析：

1) 區位優勢 位于商業繁華地，其商業資源優勢無可比擬;

2) 配套優勢 周邊商業、教育、醫療等生活配套一應俱全;

3) 交通優勢 本項目交通便利、車流量及人流量較大， 劣勢分析：

1) 消費群劣勢 高層物業還沒有被大部分人認可，如何轉變消費觀點是關鍵; 機會分析：

1) 市場機會 高層建筑是未來發展的趨勢， 通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體， 從而為營銷 造勢;

2) 稀缺性 本案為鎮江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會;

3) 隱性機會(引導消費) 對于鎮江本地，已有開發商修建高層，而本項目對于消費者的引導也就會更加容易一些(采 用跟進戰術，對于自己而言降低了成本) ; 威脅分析：

1) 潛在競爭威脅 潛在存在一些地塊，其開發商擬修建高層，而對于市場存觀望態勢。而一旦本項目的成功推 出，其可能會一哄而上，從而構成競爭威脅。

2) 消費者的認知程度不高 如何引導消費，讓更多的人予以關注是化解本風險的唯一途徑(可以通過新聞媒介、廣告宣 傳推廣) 。 通過上述分析，在本項目中優勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優勢，如何最 大限度的規避風險， 并挖掘本項目所具有的所有機會， 如何將本項目的各種資源全面整合將 成為本項目成功的關鍵。 三、項目定位及 usp 導向 我司經過多年的實踐，并對于各地項目進行的深入研究，認為本項目前景良好，且本案也已 具備定位高檔的基礎; 同時這作為高層電梯公寓的發展也是一條途徑， 如萬科在深圳開發的 目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準確判斷。 因此本案定位的總原則是：塑造鎮江標志性住宅 以下是具體的市場定位實施： ① 形象定位

1) 優良的建筑品質以建造鎮江高檔電梯公寓為目標，品質自然有保證;

2) 品位 cld 生活概念創新

3) 情感享受高檔生活社區滿足你情感的需要(成就感)

4) 文化社區位于眾多學校的環抱之中，其文化教育氛圍濃郁 ② 功能定位

1) 自由空間、自由組合框架結構設計

2) 投資潛力大地處繁華地段，未來的“湖南路”

3) 生活的便利電梯為小孩、老人的出入帶來了方便

4) 盡享都市繁華坐擁繁華景象(高層建筑) ③ 品牌定位 通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮江市品牌項目，而使開發商也成為明星企業，從 而達到雙贏的目的。 項目“usp”的提煉 通過對于項目的分析以及市場定位，我司認為如何提升項目的“usp”是關鍵。 ● 突出功能訴求，以項目功能特點來提升 usp; (黃金地段、全框架結構，任意分割組合) ● 高位嫁接，從形象上提升 usp; ① 時尚性(外觀設計的前瞻性) ② 舒適性(遠離了城市的喧囂，獨享寧靜生活) ③ 高貴性(生活品質的全面提升) ④ 文化性(將教育嫁接于本項目) ⑤ 便利性(交通的便利，生活的便捷)

四、項目推廣思路 總的思路： 以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。 具體的推廣思路：

1) 商鋪 對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進行(操作方法見推廣策略) 對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進行(操作方法見推廣策略)

2) 住宅 ① 將教育、文化同房地產聯姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(充分將十五 中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學北固校區嫁接于本項目，發揮教育地產優勢) ： ② 以倡導新生活方式為主題進行推廣(如“cld”生活) ： ③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售; ◇倡導“文化社區”概念： 將周邊的教育文化同本案聯合， 通過教育產業來顯現本案的文化底蘊， 并深層次挖掘鎮江的 歷史文化，將本案打造成一個文化社區，從而使得項目的形象以及品質得以更高的提升。

五、項目建議

1、案名設計 紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質完全不符，沒有體現出本項目的特色; 建議采用以“華庭“命名，體現項目的非凡品質;如國嘉華庭等 以“府邸“命名，體現居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產品建議 建議本案采用智能化設計，以滿足現代人對生活的要求。

3、景觀園林設計建議 整個花園應遵循圍而不合的設計理念來進行設計， 并充分的展現項目的優勢， 對于小區可以 通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。 建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創造賣點。

4、建筑外觀建議 本項目在與周圍建筑保持協調的基礎上，外立面要新穎、獨特，色調搭配體現一種高貴的氣 質。

5、物業管理建議 考慮到本案的特殊性， 物業管理服務可能會成為本項目的一個抗性， 因而對于物業管理我司 在整合推廣方案中重點予以建議說明。

第二部分 整合推廣策略

(一)商鋪推廣策略 一、 商鋪功能策劃：

1) 對于斜橋街商鋪，建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點 宣傳;主要基于該區位人流量大，且招商對象可以擴大為各地的商人。

2) 對于大西路商鋪; ① 整體推出;如銀行、證券所等金融機構;大型的商場、連鎖店等商業設施;大型的餐飲 娛樂設施;主要通過關系營銷予以推廣。 ② 分體推出：將商鋪的功能細分化，并且予以分隔推出。可以將其分隔為以下幾個功能區， 時尚坊(通訊器材、音響制品等) ，童趣坊(兒童服飾、玩具、文化用品等) 、麗人坊(服飾、 化妝品、時裝包等) 二、 定價原則： 針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控; 針對于大西路商鋪：

1)如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進行調整;

2)如果進行分割招商可以采用價格系數定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免 了死角的產生;并且對于營銷造勢也不無裨益。

三、 價格策略

1)“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占人 份額，獲得市場關注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效 果的方法。

2)不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推 出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

3) “特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單 位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

4)消化風險單位促銷策略：在一定階段對質素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限 時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。 四、 行銷推廣策略：

1、 通過關系營銷及市場營銷分階段進行推廣 關系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去， 吸引目標客戶通過各種渠道前來洽 談，培養市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。

2、 先關系營銷，后市場營銷 關系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。

3、 以賣為主，以租為輔 對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當市場旺銷時全力銷售，而市場反應冷清 則可采用租賃為主(應急策略) 。